轉貼:[創業] 事業線不重要,事業鏈才是關鍵 – 談建立商業模式(之一)

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在創業時,首先會被問到的問題通常是「你的商業模式為何?」,如果能回答這個〝大哉問〞,通常就已經先成功了一半。
在思考商業模式之前,除了從提供給顧客(使用者)的價值角度出發之外,先用「事業鏈」的角度解構自己即將進入的產業,是確定〝到底自己是在與誰競爭〞必要的作法。
「事業鏈」的概念是波士頓顧問公司資深顧問,曾於2006年被美國《管理顧問雜誌》遴選為「世界25位最具影響力的頂尖管理顧問」之一的內田和成教授所提出。由傳統的「價值鏈Value chain」延伸,由〝鎖定單一企業的各環節活動〞延伸為〝整個產業中各個環節的活動與關連〞,下圖是以音樂產業為例,所畫出的「事業鏈」模型—
由圖中可以看出,上面的一半是以CD為載體的事業鏈,而下半則是數位檔案為載體的事業鏈,而上下兩條事業鏈的關係除了載體不同外,彼此間還發生了「價值轉換」的變化,可以歸納成五種模式—
  1. 省略—如省略掉實體流通方式(唱片行、物流)
  2. 結合—如果唱片公司自己經營下載網站,就是生產者與通路結合
  3. 置換—載體由CD置換為數位檔案、播放音樂的設備由音響置換為電腦或數位播放器、手機
  4. 選擇多樣化–電腦或數位播放器、手機都可以播放數位音樂
  5. 附加—手機除了既有功能之外,附加了播放音樂的用途
而創業者在分析了所在產業的「事業鏈」之後,就可以思考自己得以由上述的五種模式中哪一些切入市場,去發展出自己的商業模式。而觀察切入的角度可以從兩個部分來看—
  • 環節與環節之間有哪些可以省略或結合?
  • 每一個環節有哪些價值可以由自身的技術或服務去置換、提供多樣化選擇,或是產生附加價值?
用Dropbox舉例,就是置換了隨身碟等儲存裝置所提供的〝將檔案隨身攜帶在不同的場所或電腦中使用〞的價值。
用Instagram舉例,將〝瀏覽、分享照片〞的平台由〝以web為主〞讓選擇多樣化為〝Mobile app, web都可以〞(甚至可以說,有可能逐步置換為以Mobile app為主〞)
因此,新創網站在思考自己的商業模式時,不應該只局限於創業點子或是技術本身直接的功用,同時應該拉高視野去分析整個產業,也許會為接下來的發展,定下更切實可行的發展策略。也因此,除了放眼於新技術、新世界之外,對於既有產業中個環節的觀察與理解也是相當重要的。
(參考: 內田和成 《異業種競爭戰略》,中譯本《到別人的地盤當老大》)

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